Le data driven marketing est-il réservé seulement aux grandes entreprises ? ‘Toutes les entreprises ont intérêt à approcher leurs données de manière pragmatique. Les outils sont accessibles à tous’, souligne Dado Van Peteghem. ‘C’est vrai, mais l’approche data-driven des petites entreprises est très différente de celle des acteurs internationaux’, nuance Jessica Best.
Size matters, mais pas toujours
Certaines entreprises tirent davantage de profit que d’autres de leur data driven marketing. ‘En fait, il faut toujours effectuer une analyse des coûts-bénéfices. Quel est le rendement net du data-driven marketing par rapport au marketing qui n’est pas axé sur les données ?’, demande Maarten Verschuere. ‘Les coûts d’une analyse des données n’augmentent pas proportionnellement à la taille de l’entreprise. Un modèle prédictif de churn qui augmente la rétention des clients d’1 pour cent n’est pas toujours utile pour les entreprises belges. Mais pour Procter & Gamble, par exemple, 1 pour cent de clients en plus, cela représente des millions de dollars.
La taille n’est pas la seule à jouer un rôle. Les entreprises offrant un large assortiment de produits et ayant de nombreuses interactions avec les clients peuvent énormément optimiser leur marketing grâce à l’approche data-driven. ‘Mais une entreprise ayant moins de 100 clients peut facilement garder le contrôle manuellement’, explique Wannes Rosiers. ‘Le data-driven marketing offre alors peu de valeur ajoutée, quel que soit le chiffre d’affaires.’ Les entreprises où le marketing ne joue pas un grand rôle ne tirent pas grand-chose non plus des données.
‘Mais cela ne veut pas dire que le data-driven marketing n’est intéressant que pour les multinationales’, souligne Wannes Rosiers. ‘Un webshop pour les bricoleurs peut ainsi utiliser les données pour proposer des produits apparentés dans le cadre du processus d’achat : un type de colle spécial avec le papier peint, par exemple. C’est une logique simple, qui peut générer un peu de bénéfice en plus. Mais tout dépend de l’entreprise en question.’
Fiches
Selon Dado Van Peteghem, les données sont un must pour toutes les entreprises. ‘L’approche data-driven ne concerne pas des systèmes coûteux ou des stratégies complexes, mais une vision pragmatique des données. Tout le monde en tire avantage.’
‘Les entreprises qui organisent aujourd’hui encore l’administration de leurs clients avec des fiches, ou qui gèrent leurs chiffres financiers en Excel, n’appliquent pas la bonne méthode’, affirme-t-il. ‘Aujourd’hui, tout le monde devrait gérer ses données clients dans un système CRM. Et pour les finances, il existe de magnifiques systèmes sur le marché, qui permettent aux entrepreneurs de suivre leur EBIDTA en détail et de manière synoptique. Ce type de solution est accessible à tous.’
Mais même les petites entreprises peuvent facilement appliquer une approche data-driven. ‘Une petite entreprise dispose de beaucoup moins de sources de données et a moins de parties prenantes’, explique Dado Van Peteghem. ‘Elle peut réagir plus vite qu’une grande entreprise complexe.’
Les données sont indument associées à la complexité et à des coûts élevés, confirment encore Steven Van Belleghem et Jessica Best. Le marketing data-driven peut comporter un modèle prédictif de churn ou un chatbot, mais pas que ça. Les petites solutions sont souvent oubliées. ‘Un budget de 5 euros suffit pour placer des annonces sur Facebook avec détermination du groupe cible. Vous pouvez récolter des adresses e-mail et des données clients associées à un site web. C’est ça aussi, le data-driven marketing’, explique Steven Van Belleghem.
‘Je ne pense pas qu’il existe une entreprise pour laquelle les données ne sont pas importantes. Mais il n’y a pas qu’une seule forme de data-driven marketing’, conclut Jessica Best. ‘Il est différent pour chaque entreprise, selon le secteur, la taille et le modèle commercial.’
Les experts interviewés :
Jessica Best : Director of Data-Driven Marketing chez Barkley. Cette société indépendante de Kansas City met tout en œuvre pour promouvoir le meilleur de chaque marque, de manière créative et innovante.
Wannes Rosiers : Lead Data Scientist & Data Related Business Leader chez Essent. Auparavant, il a travaillé comme Data Scientist chez InfoFarm.
Steven Van Belleghem : Entrepreneur, conférencier et coach d’innovation. A écrit plusieurs ouvrages sur la numérisation et le marketing, dont ‘The conversation manager’ et ‘When digital becomes human’.
Dado Van Peteghem : Managing partner du groupe de marketing et de communication Duval Union. A écrit le livre ‘Digital Transformation’ avec Jo Caudron.
Maarten Verschuere : Chief Data Scientist, Founder & Managing Partner de Clever, entreprise spécialisée dans les solutions basées sur l’intelligence artificielle et les données.
Les interviews avec les experts ont été traités dans plusieurs articles sous la dénomination #DataTalks. Ensuite tous les articles ont été rassemblés dans l’e-paper . Voir aussi: Le manuel du data-driven marketing
Source: Graydon blog
