Is datagedreven marketing enkel iets voor grote ondernemingen? ‘Alle bedrijven hebben er baat bij om hun data pragmatisch te benaderen. De tools zijn voor iedereen toegankelijk’, benadrukt Dado Van Peteghem. ‘Klopt, maar data-driven ziet er voor een klein bedrijf heel anders uit dan voor een internationale speler’, nuanceert Jessica Best.
Size matters, maar niet altijd
Het ene bedrijf haalt meer uit data-driven marketing dan het andere. ‘Eigenlijk moet je altijd een kosten-batenanalyse maken. Wat is het netto rendement van data-driven marketing tegenover niet-datagedreven marketing?’, zegt Maarten Verschuere. ‘De kosten van een data-analyse groeien bijvoorbeeld niet mee met de omvang van een bedrijf. Als een predictive churn model de retentie van klanten met 1 procent verhoogt, is dat voor Belgische bedrijven niet altijd de moeite waard. Maar voor pakweg een Procter & Gamble is 1 procent extra klanten miljoenen dollars waard.
Niet alleen grootte speelt een rol. Bedrijven met een ruim aanbod aan producten en een hoog aantal interacties met klanten, kunnen hun marketing extreem optimaliseren door datagedreven te werken. ‘Maar een bedrijf met minder dan 100 klanten kan gemakkelijk manueel het overzicht behouden’, aldus Wannes Rosiers. ‘Dan heeft data-driven marketing weinig toegevoegde waarde, ongeacht de omzet.’ Ook bedrijven waar marketing geen grote rol speelt, halen niet veel uit data.
‘Maar dat wil niet zeggen dat data-driven marketing enkel interessant is voor multinationals’, benadrukt Rosiers. ‘Zo kan een webshop voor doe-het-zelvers data gebruiken om gerelateerde producten voor te stellen in het aankoopproces: een bepaald soort lijm bij behangpapier, bijvoorbeeld . Simpele logica, die voor heel wat extra winst kan zorgen. Maar het hangt af echt van het bedrijf in kwestie.’
Steekkaarten
Volgens Dado Van Peteghem zijn data een must voor alle bedrijven. ‘Datagedrevenheid gaat niet over dure systemen of complexe strategieën, maar over een pragmatische kijk naar data. Iedereen haalt daar voordeel uit.’
‘Ondernemingen die hun klantenadministratie vandaag nog steeds organiseren op steekkaarten of hun financiële cijfers bijhouden in Excel, die zijn gewoon niet goed bezig’, meent hij. ‘Iedereen zou zijn klantendata vandaag moeten bijhouden in een CRM-systeem. En op vlak van finance zijn er prachtige systemen op de markt die ondernemers toelaten hun EBITDA gedetailleerd en overzichtelijk op te volgen. Dergelijke zaken zijn voor iedereen toegankelijk.’
Meer zelfs, voor kleine ondernemingen is het gemakkelijker om datagedreven te werken. ‘Een klein bedrijf heeft veel minder databronnen en minder betrokken partijen’, zegt Van Peteghem. ‘Ze kunnen sneller schakelen dan een groot, complex bedrijf.’
Data worden ten onrechte geassocieerd met complexiteit en hoge kosten, bevestigen ook Steven Van Belleghem en Jessica Best. Data-driven marketing kan een predictive churn model of chatbot omvatten, maar het is niet alléén maar dat. De kleine, gemakkelijke oplossingen worden vaak vergeten. ‘Met een budget van 5 euro kan je via Facebook al adverteren met doelgroepbepaling. Je kan e-mailadressen en klantendata verzamelen die vasthangen aan een website. Dat is ook data-driven marketing’, zegt Van Belleghem.
‘Ik denk niet dat er een bedrijf is voor wie gegevens niet belangrijk zijn. Maar er bestaat niet één juiste vorm van data-driven marketing’, besluit Best. ‘Het ziet er voor elk bedrijf anders uit, al naargelang de sector, grootte en het businessmodel.’
Over de geïnterviewde experts:
Jessica Best: Director of Data-Driven Marketing bij Barkley. Dit onafhankelijk bedrijf in Kansas City probeert op een creatieve en innovatieve manier het beste in elk merk naar boven te halen.
Wannes Rosiers: Lead Data Scientist & Data Related Business Leader bij Essent. Hij werkte voordien als Data Scientist bij InfoFarm.
Maarten Verschuere: Founder bij Clever en Data Solutions Lead bij Profacts. Maarten is gespecialiseerd in artificial intelligence- en data-oplossingen.
Steven Van Belleghem: Ondernemer, spreker en innovatiecoach. Schreef verschillende boeken over digitalisering en marketing, waaronder ‘De conversation manager’ en ‘When digital becomes human’.
Dado Van Peteghem: Founding partner bij marketing-en communicatiegroep Duval Union. Schreef samen met Jo Caudron het boek ‘Digital Transformation’.
De interviews met de experten werden uitgewerkt in verschillende blogposts onder de noemer #DataTalks. Al deze blogposts zijn vervolgens weer gebundeld in het e-paper: Zie ook: het handboek voor data-driven marketing
Bron: Graydon blog
